品牌化打通“两山” ——浙江丽水生态产品价值实现机制探秘

绿水青山如何变成金山银山？近年来，许多地方为了生态环保，不惜壮士断腕，该关的关了，该停的停了，绿水青山也已养成，但“两山”之间究竟如何打通，阿里巴巴的大门何时才能洞开？

    最近，浙江丽水的探索引起多方关注：这个偏僻落后的浙南山区，通过生态产品价值转换，实现了山区脱贫、乡村振兴、生态保护三赢的结果，农民人均收入增幅连续九年名列浙江第一。

    日新月异的变化背后，记者发现，丽水在打通“两山”过程中，品牌化发挥着至关重要的功能，成为生态产品价值实现的一把密钥。市委书记胡海峰近日在接受媒体采访时分析：发展一二三产业融合的第六产业，推动农业方面经济增长点的培育、发展和壮大，做精做优新产业、新业态，让丽水的好山好水都能转化为农民增收致富的一个个聚宝盆，首先就要做强“丽水山耕”这个品牌。

    犹记丽水来时路

    丽水的经济社会发展水平和生态自然条件在全国具有代表性。境内九山半水半分田，客观上给发展带来诸多不利因素：交通不便、信息不灵、思想不活。农业上，因为立地条件的制约，产业高度分散，仅主导产业就有九大之多；主体十分弱小，各类生产主体总数超过了7000家；而市场化程度又很低，农业生产自给自足，难以与大市场、大流通匹配。因此，在浙江，丽水的经济社会发展一直处于“垫底”水平，几乎可谓贫穷落后的代名词。

    2000年，丽水提出“生态立市”的口号。那时，按照浙江生态省建设的要求，丽水正式开启了绿色发展的探索之路。2006年7月29日，时任浙江省委书记的习近平到丽水调研时指出，“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”。这句话给了大家莫大鼓舞，当然也提出了一个重大命题，那就是：绿水青山如何变成金山银山？十多年过去，梦想中的“金山银山”正照进现实，也让大众改变了对丽水的传统印象。

    在长三角地区，丽水可谓唯一一块“绿谷”。这里海拔千米以上的高山就有3573座，森林覆盖率超过80%。在城市化、工业化的包围中，丽水无疑是“世外桃源”。原来大家习以为常，甚至视作包袱的山水资源，在生态文明时代，竟然炙手可热。来自上海、杭州等地的自驾队伍，不断提示着丽水：丽水的未来，就在于依托山水资源，发展休闲、康养、文创等新业态。 

    围绕这一目标，丽水农业应该走出传统的提篮小卖，通过一二三产融合，变生态产品为个性化商品，最大限度地实现其附加值。农业局副局长何敏从事农产品营销多年，亲历了丽水农业的转型发展。他坦率地告诉记者：丽水的立地条件决定了我们无法走规模化、机械化、设施化的农业发展之路，而农旅结合，恰恰能将丽水的劣势转换成优势，最大限度地实现增收增效。

    “丽水山耕”：平均30%溢价的背后

    丽水农业既然要走向市场，就必须突出个性差异，就必须创建品牌。丽水农发公司董事长徐炳东认为，品牌是现代农业发展的核心标志，只有品牌，才能最大限度地实现生态产品的价值转化。“消费者为什么愿意买单，因为你是品牌，因为品牌的后面是质量、是文化、是信誉。”

    正是因为能够站在消费者角度反观政府的工作，丽水在完成了《生态精品现代农业发展规划（2013-2020年）》后，于2014年迅速启动了品牌建设行动。

    丽水农业究竟应该做什么样的品牌？这里有几点需要明确：一是生产主体普遍比较弱小，没有能力自建品牌，因此必须由政府创建区域公用品牌，带动生产主体走向市场；二是丽水产业集聚度较低，创建单品类品牌不足以带动全域农业发展，因此，必须创建全区域、全品类、全产业链的综合性品牌；三是将丽水放置在华东整个地区考量，其生态环境和农耕文化具有显著特点，是符合消费需求的。

    具有创新意义、体现山区农业特征的“丽水山耕”由此问世。由于有政府的大力支持，采取统一标准、统一运营、统一传播的方式，“丽水山耕”很快在市场上声名鹊起，吸引了越来越多的生产主体加盟其中。这种模式，不仅大大降低了生产主体进入市场的成本和风险，而且大大提升了丽水生态产品的溢价空间。

    卜伟绍毕业于水产养殖专业，是地道的科班出身，有十来年的温室甲鱼养殖经验。随着市场竞争的加剧，他开始搞起了生态养殖。但他的“云河”牌甲鱼在农贸市场并没有受到欢迎，人们认为他只不过是用生态养殖的概念在欺骗消费者。

    此时，“丽水山耕”刚刚启用，卜伟绍成了第一批会员。政府的背书，加上产品追溯系统的使用，让他的生态甲鱼在网上一炮打响，价格从线下农贸市场的每斤20来块，陡然飙升到线上的100多元。

    通过政府提供的品牌服务，大量的丽水小农与大市场实行了成功对接。今天，已经打响了自身品牌的卜伟绍又开始扩大规模、转型发展。他将甲鱼苗供给其他渔民养殖，再由他回收后，以“云河”牌卖给线上消费者，一年产值在300万以上。“做品牌就要打广告，我们小本经营，哪里有钱投入？现在好了，做活动、搞推介、投广告，都由政府承担，我们只要跟在‘丽水山耕’后面跑就行了。”

    “丽水山耕”的公共服务还在逐步深入。记者看到，即将投入使用的“丽水山耕”梦工厂，占地29亩共2.4万平方米，内由农产品分级加工、包装设计、仓储运输、电子商务等车间构成。许多小微生产主体没有能力投入，但在走向市场过程中又难以或缺的服务，在这里基本都可搞定。未来，这里还将每年组织30万游客前来参观、购物、餐饮，真正形成农旅融合，助推小农腾飞的“梦工厂”。

    “丽水山居”：提供更佳旅游体验

    生态产品的价值实现过程，没有品牌万万不行，但仅有品牌也并非万事大吉。作为以发展新业态为重点的山区，除了创建品牌，还必须打开思路，从市场出发，全方位模拟游客的需求，再一个个针对性地予以解决，方能让生态产品充分变现。

    在丽水市农办副主任郑建强看来，游客来到丽水，看什么、住哪里、卖什么？只有系统解决这些具体问题，才能留得住游客，才能提供更细致、更全面的服务，生态产品的变现路径自然也能更为广阔。为此，丽水提出了农业园区变现代景区、传统民房变特色民宿、土货农产品变旅游商品的系统解决方案。

    经过景区化改造，以生产为目的的农业园区，不仅配备了公共设施，还设计了游乐项目，摇身一变，成了旅游热点；游客要想住下来，可以选择民房改造而成的民宿，这里有的是乡愁可供慢慢品味；你要买点丽水土特产带回城里，许多民宿中都有“丽水山耕”专柜，老板娘会为你热情推荐；作为旅游商品，“丽水山耕”的包装精致时尚，那是文创比赛的翘楚，绝对登得上大雅之堂。

    在新业态培育中，民宿不仅有利于导入城市的资金、人才、管理，而且容易形成焦点，将山水资源进行整合，打包销售。因此，近年来，丽水连续出台政策文件推动民宿发展，吸引越来越多的业主抛弃大城市的喧嚣，来到绿水青山之间投资创业。

    来自杭州的设计师老白，偶遇松阳四都乡西坑村，一见钟情，与朋友投入千万，开办了“云端觅境”，每个房间都以“觅”命名，房价每晚达到1100元到1300元。同村的“过云山居”则由苏州的3位青年创办，其打出“赏云”主题，房间都带“云”，每晚则卖到880元。这个几乎与世隔绝、常年云雾缭绕的村子，现在成了民宿与农家乐的集聚村，本地村民开办的农家乐有十多家。“为什么能卖出高价，因为客人除了住宿，还能在我们这里享受到无限风光，还有无边乡愁。”老白说。

    像西坑村这样民宿农家乐扎堆发展的村子，在丽水数不胜数：古堰画乡、下南山、平田……华侨文化、黄帝文化、廊桥文化、畲族文化，每一种历史文化后面，都有一个个农旅项目；茶文化、竹文化、香菇文化、梯田文化、剑瓷文化、石雕文化，同时，每一种产业文化也往往被发掘出来，蝶变成一个个特色小镇。通过农业和旅游的相融，农业和文化的结合，不仅卖出了产品，卖出了风景，更卖出了文化，卖出了附加值。

    为了整合力量，共创民宿品牌，丽水还专门创建了“丽水山居”，进行统一的推介传播，与“丽水山耕”形成了良性互动和有效互补。

    正是通过从生产到加工到旅游的各个环节的相互融合，丽水生态产品的价值得以不断放大。

    据了解，截至目前，加盟“丽水山耕”的生产主体已经达到733家，今年前6个月，“丽水山耕”品牌产品销售额即近37亿，平均溢价超过30%；“丽水山居”农家乐民宿经营户（点）3992家，从业人员4.6万人，营业收入每年呈30%左右的速度在高速增长，今年上半年达到近16亿元。

    丽水市发改委主任饶鸿来报出一系列数据显示：2017年，丽水人均GDP8838美元，是十年前的3.6倍；固定资产投资900多亿，是十年前的3.81倍；地方财政收入112.91亿，是十年前的3.46倍；城乡居民收入38996元和18072元，分别是十年前的2.45倍、4.13倍；生态产品总价值4672.89亿，按可比价计算，十年增幅达到86.7%。

来源：农民日报

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